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内容导购真有用?这里有一份“有好货”使用指南

   作者:     天下网商     发布时间: 2017-04-11

文 / 孙姗姗  编辑 / 张洁

作为淘宝最早推出的内容产品之一,“有好货”的导购作用正变得愈加明显。

有好货的产品定位为品质生活指南,主要针对中高消费人群,位于手淘首页为用户提供精准化的个性推荐。它的内容主要来自两大部分:1.专业领域达人提供的优质内容,包括微博、其他平台各自领域内有一定影响的kol;2.行业提供的优质内容。

这就导致有好货并不是大促性的内容产品。自2013年上线以来,它的运营一直围绕用户,而不是围绕成交。而这正符合淘宝未来的趋势之一。

4月1日,《天下网商》旗下垂直子媒体《服饰绘》举办了主题为“重新定义爆款”的线下沙龙。在活动上,有好货运营小二史炜(花名:天潼)为各位商家分享了在淘宝进一步深化内容化的背景下,内容导购产品的积极作用,以及商家如何玩转有好货的实操干货。最后,他还分享了一个导购小二眼中的爆款,并解读了爆款在当下电商环境中的不同意义。

有好货运营小二史炜在沙龙现场做分享

有好货运营小二史炜在沙龙现场做分享

导购产品已进入2.0时代

回顾过去几年的发展,导购产品已经从1.0时代跨越到2.0时代。

1.0时代更注重人和货的匹配。从产品上来看,用户规模和体量是重点;而从运营端来看,当时的有好货更关注短期效应,弱个性化推荐,只是基于用户当下浏览行为做简单匹配。

当2016年阿里巴巴CEO张勇(花名:逍遥子)提出“人货场”概念,相应的,导购产品也发生较大变化。在有好货运营小二史炜(花名:天潼)看来,通常情况下,平台产品迭代速度不会超过半年,而对于商家运营而言,他们都需要挖掘背后的逻辑,而不是被动地追随。

如何理解“人货场”?所谓的“人”即人群,要了解他们的基础属性、行为偏好等;“场”即手淘的各个场景,有有好货、爱逛街和淘抢购等不同产品;“货”即商品池。在导购产品的2.0时代,要达到人货场匹配,就需要根据品类规划、商家需求,通过人群的线上线下行为和相应场景对应到需要达到的用户,更强调联动性。其中千人千面,就是帮助商家更为精准地匹配商品和人群,未来将会有一套更完整的算法。

线下沙龙现场

线下沙龙现场

同时,阿里巴巴在去年7月提出“三位一体”,即产品+算法+运营。产品即前台,解决栏目和场景如何圈定用户的问题;算法即展现逻辑和精准引导转化;运营即后端,相当于产品和商品规划。

传统的做法是,商品根据搜索结果与人群匹配,未来将加入更多人为因素,根据人的行为变化不断升级。因此对于商家而言,团队在现在的电商环境下不仅需要运营人才,还需要了解部分算法逻辑,这决定了店铺商品能否浮现。

打磨现有的优质和特色商品,也是未来淘宝的主要方向之一。那么,三位一体下如何为商品定位?

手淘有好货页面

手淘有好货页面

据史炜(花名:天潼)介绍,有好货希望吸引手淘的中高端用户。在这样的情况之下,有好货偏向于以下几种类别的商品和内容:

1高品质、有调性的小众品牌;

2有一定设计品味,比如“外貌”协会、原创设计、有腔调等;

3外观和功能上有一定的创意创新;

4特殊款式,比如具备稀缺性和收藏价值,还可以是限量款、明星款;

5认知度不高的海外商品。

从品牌角度来看,它们大都聚焦于奢侈、轻奢品牌、知名高端品牌、小众品牌、设计师品牌和潮牌等。而从商品层面来看,有好货更青睐于新品,往往上市时间为3个月内;经典款,比如明星产品和具有代表性的产品;潜爆款,引领当下流行趋势;通过限量、联名和定制的特殊款。

有好货的这些门槛,便自觉将平台上常见、品质差的品牌和商品排除在外。

有好货2017年新玩法

2017年,淘宝将进一步深化内容,有好货将有哪些玩法?商家们如何抓住这波机遇?

有好货将提升优质、深度内容占比,一方面,内容更好地展现商品,另一方面通过直播、短视频等多元化内容方式增加用户停留时长,以此提高用户黏性,加强品牌本身的影响力。这背后的逻辑即完成“种草”行为。未来,内容化的实践都将围绕“种草”、“长草”这些消费者决策行为来展开。

有好货中“长草”栏目

有好货中“长草”栏目

导购小二眼中的爆款

在史炜看来,从商品角度来说,爆款首先必须满足“三高”:流量高、销量高和认知高。

前两者分别关乎商品详情页和成交数等量化指标,后者则更偏重于品牌力本身。因此,判定一个商品是不是爆款,不能单纯看有没有好的销量,有没有完成交易,还可以看是否达到“路人皆知”的高认知,这种情况或许也是爆款。

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而从店铺角度来看,按照销量,爆款往往处于金字塔顶尖,不需要做导购推荐,而往下则是特色商品和长尾商品,需要以内容引导消费者种草。回到有好货等导购产品的意义,就是将这部分有惊喜感的个性化内容和商品推荐给用户。

在手淘的应用里,如果按照附加值、成交数和认知度三个维度来看,有好货对于成交数的要求不高,但强附加值和认知度;聚划算则多数有品牌认知度背书;淘抢购则定位于更看重价格的成交。基于每个入口,爆款的意义就会不同,商家便需要梳理商品池,之后生产不同匹配内容,根据不同场景分发。


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