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昔日“单品王”寻求新突破,九阳电商收入占比超三成

   作者:     天下网商     发布时间: 2017-04-17

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文 | 宏颖

4月14日晚,九阳股份(股票代码:002242)披露2016年年报。年报显示,2016年,九阳实现营业收入73.15亿元,较2015年增长3.61%;实现归属于上市公司股东的净利润6.98亿元,较上年同期上升12.53%。

值得注意的是,靠豆浆机横扫市场后,九阳已降低了对这一核心业务在收入构成中的比例,数据显示,食品加工类产品营收30.63亿元,较2015年降低了12.82%,而另一边,九阳的营养煲、西式电器等厨房小家电产品营收增长快速,分别达到20.89%、48.24%。

可见,在一定程度上,九阳对豆浆机单一品类的依赖程度不断下降,产品结构日趋均衡。

此外,九阳的电商同样增长迅速,成为重要业务渠道之一,运用网络话题制造、讨论,与消费者和粉丝互动、交流。目前,九阳电商收入占公司总收入30%以上。

年报指出,九阳将在2017年提升优势产品的影响力,重点发展创新品类,探索高端商业综合体渠道拓展,提升盈利能力。

不做“单品王”

目前,九阳的主营业务为厨房小家电,包括以豆浆机为核心的食品加工机系列,营养煲系列、电磁炉系列、西式电器系列等。

而一直以来,豆浆机是九阳的核心“命脉”。1994年,九阳创始人兼董事长王旭宁发明了豆浆机,22年间,九阳几乎霸占着整个豆浆机市场。去年,王旭宁公开表示,九阳豆浆机已经拥有了超过1亿个用户,市场占有率接近70%。

因为独霸豆浆机市场多年,九阳也被外界誉为“单品王”,但它还是试图摘下这一头冠,寻求新的突破点,并且在其他家电企业都在涉足豆浆机的环境下,防止“成也豆浆机、败也豆浆机”的局面。

年报显示,九阳提出了战略转型,从“九阳=豆浆机”到“九阳=品质生活小家电”,布局多元化的厨房业务。

这一转型的另一重要原因——消费升级的驱动。目前,80、90 后年轻群体已成为主力消费人群,消费能力、消费习惯、消费观念变化不断,国内的小家行业也随之迎来了较明显且确定的消费升级。时尚、健康、养生、个性定制等多元化的追求,驱动着小家电行业向智能化、高端化、精品化、品牌化发展。

去年,九阳推出了众多新品,包括炒菜机器人、迷你洗碗机和隐形油烟机等,其所有的产品型号超过400余个,涵盖豆浆机、面条机、原汁机、电压力煲、电磁炉、料理机、电炖锅、开水煲、电饭煲、净水机、洗碗机、炒菜机、烤箱等。

年报也指出,公司对豆浆机品类的依赖度正在下降,饭煲产品已发成为公司第二大产品线,同时也在进军大厨电、净水器等市场。

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这样的市场策略,尽管面临着不少风险,但也帮助九阳找到了新的出路。2016年,九阳的豆浆机、料理机、榨汁机等产品的市场占有率均为行业第一,其他主要产品均位于行业前三。其中,食品加工机系列营收为30.63亿元,占比41.88%,同比减少12.82%,营养煲系列营收为24.15亿元,占比33.02%,同比增长20.89%,西式电器系列为8.35亿元,同比增长48.24%

此外,这家生产制造企业还通过一些物联网技术应用,涉足智慧厨房空间。

电商增长快速,销售渠道多元化

那么,九阳在线上市场表现如何呢?

尽管没有对外明确披露具体的电商营收数字,但这份年报指出,2016年,九阳电商业务继续保持较快增长,成为公司重要业务渠道之一,并成为重要的销售增长点。目前,九阳电商收入占公司总收入30%以上,在历届的天猫双11中,九阳豆浆机都获得了该类目第一。

据悉,九阳搭建专门的电商团队,研究当前电商的无线趋势和操作技巧后,并诞生了自己的线上运营策略,年报也专门指出了九阳的电商运营方式。

去年,九阳抓住线上数百万粉丝的力量,帮助品牌获得海量的流量,流量再转换为购买力,形成九阳的“从传播到销售的闭环”。具体的做法是,运用网络话题制造、讨论,直接与消费者和粉丝互动、交流,通过直连用户,维护粉丝关系。期间,还尝试直播、意见领袖话题引导、社交媒体精准推广等方式,优化电商渠道效率和价值。

这样的做法,在去年九阳的天猫超级品牌日发挥到极致。九阳设计了919“全民喂饭日”活动,在全球发起免费喂饭活动,并在线上直播,而九阳在全球的线下门店(包括美国、韩国、新加坡等)同时响应,话题阅读量突破3亿,天猫单品牌活动社会化传播历史第一,传递米饭文化,明星产品铁釜产品元素不断曝光。

同时,在特别注重体验营销的厨电家电领域,九阳连续改造线下终端、扩大体验店,探索o2o模式。

其中,“厨房剧场”成为亮点。九阳以微信服务号为内容发布渠道和粉丝运营平台,举办一些主题活动,提供产品零售及体验、亲子DIY、成人料理课程教学等服务,成为新业态下终端社群的建设平台和终端体验的教学平台,扩大品牌传播的效果。

这样的做法,让线下门店取代了“传统货架摆放售卖”方式, 通过导购用产品、制作美食,吸引消费者的注意力,触发让线下终端消费者的消费。

另外,九阳的销售成绩,也得益于其多元的销售渠道。

在九阳的销售渠道,涵盖百货商场、家电卖场、超级市场等传统渠道,以及网购、终端扫码购物等渠道。截止2016年末,九阳通过苏宁、国美、永乐、家乐福、沃尔玛、华润等,建立4万余个销售终端及近2,000个售后网点。

编辑  | 张洁


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